El Domingo 26 de octubre el País Negocios publicaba un interesante artículos sobre Danone y su estrategia de mercado. La empresa fundada en Barcelona basa su modelo competitivo en productos de gran valor añadido con un alto componente de calidad e innovación y precio altos.

La Ley 17/2001, de Marcas, define la marca como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras”. Esta vez el legislador ha sido claro en su redacción. La marca persigue la diferenciación en el mercado. Cualquier cosa menos competir en precios.  Como afirma Michael Porter, “Competir por ser el mejor es inútil. Hay que ser único”. Si el cliente percibe el producto como único, estará dispuesto a pagar un mayor precio por el mismo.

 

foto danone

 

 

De acuerdo con la Ley, el registro de la marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico.  Incluso, si la reproducción de una marca en un diccionario, enciclopedia u obra de consulta similar diera la impresión de que constituye el término genérico de los bienes o servicios para los que está registrada la marca, el editor, a petición del titular de la marca, velará por que la reproducción de ésta vaya acompañada, a más tardar en la siguiente edición de la obra, de la indicación de que se trata de una marca registrada. Esto último resulta frecuente, ¿cuántos hablamos de pan bimbo cuando nos referimos al pan de molde? ¿y los donuts?

El registro de una marca se otorga por diez años contados desde la fecha de presentación de la solicitud, si bien puede renovarse por períodos sucesivos de diez años. 

“No fabricamos para otras marcas”. Frase empleada por diversas marcas como Kraft Foods, multinacional creadora de la galleta Oreo entre otros productos, Danone, Coca-Cola, Pascual, etc. Para estas empresas, producir para terceros envía al consumidor el mensaje de que tu producto es igual que el de la distribución, lo que hace que este acabe comprando el más barato creyendo que es igual. No aceptar producir para cadenas de distribución es una decisión estratégica de alto nivel, especialmente en tiempo de crisis. A través de la marca blanca se consigue un alto volumen de ventas con una escasa inversión. En el caso de Danone, la facturación de la firma cayó desde los 1.260 millones en 2007 a mil millones en 2012 y a 950 el año pasado, acechada por la competencia de productos de calidad media y, más intensamente, por las marcas blancas.

La estrategia seguida por Danone, además de llevar a cabo un plan de reestructuración y “adelgazamiento”, ha sido apostar por la investigación e innovación. Y parece estar funcionando. Como apunta el País, “Danone no sólo vende más que las marcas blancas, también saca más dinero por la comercialización de sus productos”. De tal modo, la multinacional fabrica la mitad de los yogures que se venden en España pero consigue el 57% de rentabilidad por las ventas. Por su parte, las marcas blancas producen el 40% de lo que se consume en el mercado pero “sólo” rentabilizan el 39% de su valor.

En el otro lado, Mercadona es un claro ejemplo de la apuesta por las marcas propias. Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compi ofrecen una alta calidad a un precio muy económico. Sin embargo, la empresa que dirige Juan Roig asegura que sus productos “no son de marca blanca” ya que se muestra en la etiqueta el nombre del fabricante interproveedor que lo desarrolla, y prefieren hablar de un modelo de «marcas propias».

También el Corte Inglés ofrece “un escaparate variado de marcas donde sus marcas propias compiten en calidad y precio con el resto de productos”. Poca gente sabe que la cerveza “El Corte Inglés” la fabrica Mahou, su chocolate es Valor y o su queso en lonchas es García Vaquero.

Las ventajas y desventajas de fabricar para el distribuidor a través de marcas blancas resultan fáciles de adivinar. La marca blanca permite obtener altos volúmenes de ventas rápidamente y ahorra infinidad de costes de distribución, marketing, etc. No obstante, ello conlleva otros costes: pérdida de diferenciación, la lealtad del consumidor disminuye drásticamente, la marca puede devenir en “esclava” del distribuidor…

Danone busca la fidelización del cliente. Para ello hace promociones con objetivos a largo plazo. Ofrece rebajas temporales para que el cliente perciba que su producto, a pesar de ser el más caro, es también el de mejor calidad del mercado. Asimismo, la empresa ha lanzado una nueva marca, Gervais, a precios más reducidos, que sirva de complemento a sus productos más conocidos. La fuerte apuesta por la I + D ha llevado al lanzamiento de productos como Actimel, de éxito indiscutible a pesar de su elevado precio, Danacol y Densia. Como apunta Vidal Maté en el País, “a pesar de su voluntad de diversificación y las ansias de aumentar cuota de mercado, Danone es irreductible en una cosa: se niega a elaborar marcas blancas para los grandes distribuidores.

 

 

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Written by carlos guerrero

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