Antes de hablaros del pollo. Me gustaría contaros que soy Maria Pocovi, CEO y fundadora de Emotion Research LAB y este año hemos sido seleccionados en la 3 edición de la aceleradora de startups Conector. Así que 2015 empieza con un gran proyecto!. Conector supone tener un gran equipo de mentores y entre ellos, tenemos la suerte de contar con Carlos Guerrero. Al que agradezco que el otro día me pidiese si podía compartir con vosotros en su blog cual era nuestro proyecto. Por supuesto!! Me encantó la idea. Gracias Carlos!!

Ahora sí, ahora veremos porque, te cuente lo que te cuente, justificarás que es mejor el pollo regordete y que tiene que ver esto con Emotion Research LAB.

 

 

 

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En un experimento llevado a cabo por el profesor de Marketing Raj Raghunathan y el estudiante Ph.D. Szu-Chi Huang de McCombs School of Business (The University of Texas at Austin), mostraron a los participantes dos fotos. Una un pollo regordete y saludable y en la otra un pollo delgado y enfermizo. Los investigadores informaron que el pollo regordete era un pollo natural y que el otro había sido modificado genéticamente. A la mitad de los participantes se les informo que los pollos naturales eran saludables pero menos sabrosos y los pollos genéticamente modificados eran sabrosos pero menos saludables. A la otra mitad se le dijo lo contrario. ¿A quién eligieron? Ambos grupos al pollo regordete, pero sus justificaciones fueron diferentes, o dicho de otro modo, todos encontraron sus propias justificaciones. El primer grupo afirmó que era porque valoraban la salud por encima del sabor, y el segundo grupo dijo que era porque el sabor era más importante. Ninguno de los grupos parecía justificar su elección sobre la base de cómo se sentían acerca de la apariencia del pollo. Así que parecía que los participantes se sintieron obligados a justificar sus decisiones emocionales con razones no emocionales, hasta el punto de que los dos grupos encontraron maneras completamente opuestas para justificar la misma decisión.

De hecho, parece que las características de los productos resultan importantes como rasgos comparativos, pero sobre todo como justificación después de que un comprador toma una decisión basada en una respuesta emocional.

Te guste o no, las emociones conducirán muchas de las decisiones que tomes hoy y es que, lo que la psicología ya intuía respecto a que cuando decidimos las emociones juegan un papel fundamental influenciando nuestra decisión, la neurociencia, a través del estudio del cerebro llevado a cabo por neurocientíficos como Joseph Ledoux en los años 70, ha constatado lo que ya imaginábamos, que cuando tomamos decisiones estamos bastante alejados de la idea de hombre racional de Descartes. A través de los descubrimientos de los neurocientíficos, se produce un cambio en el paradigma consensuado sobre el proceso por el cual tomamos decisiones. Si bien antes la idea era que cuando tomamos una decisión el proceso seguía la siguiente secuencia PIENSO, ACTUO y SIENTO, actualmente sabemos que es algo más parecido a SIENTO, ACTUO y después RACIONALIZO el porqué de mi acción. Así que más que criaturas racionales, somos criaturas que racionalizamos. Un buen ejemplo el del pollo.

En este punto no puedo evitar acordarme del capitán SPOCK de Starck Treck, si no somos como él, es que las emociones influye en nuestras decisiones y es evidente que muchas de las decisiones que tomamos, no pasan el filtro de coste vs beneficio. Desde el punto de vista como consumidores esto plantea que compramos productos por motivos como no sé, me gusta, me encanta está marca, no puedo vivir sin mi iphone….y es que claro cuando nos pregunta razones que realmente son emociones generadas a nivel subconsciente, pues es difícil contestar el porqué. Así que cuando las marcas se esfuerzan en conocer la conducta del consumidor, nuestra conducta, sobre la base de preguntarnos, pues al final lo que obtienen es la versión de justificación racionalizada y no realmente los drivers que han impulsado nuestra acción.

¿Y si no preguntamos?, ¿cómo obtenemos las respuestas?

En Emotion Research LAB utilizamos reconocimiento facial de emociones, para identificar en tiempo real la respuesta emocional a un determinado estímulo. Hagamos un poco de historia sobre reconocimiento facial de emociones. Empecemos con Darwin, dicen que cuando su hijo lloraba en la cuna, pensó que, contrariamente a la creencia existente en aquella época de que las expresiones faciales de las emociones estaban condicionadas por la cultura y el lugar de procedencia, debían existir emociones que tuviesen una expresión facial universal y que por tanto eso permitía que, en cualquier lugar del mundo, si alguien sonríe sabes que está bien (alegría, felicidad…..). Quien cogió el testigo de esta idea fue el Dr. Paul Ekman quien, trabajando con tribus aisladas de Nueva Guinea, descubrió evidencias que justificaban la existencia de expresiones faciales universales para determinadas emociones. Las emociones básicas de felicidad, sorpresa, miedo, enfado, desagrado y tristeza son expresadas de la misma manera. El estudio del Dr. Paul Ekman concluyó en una rigurosa descripción de la ubicación de los músculos faciales en cada una de estas emociones. De hecho, este conocimiento ha sido utilizado por expertos en microexpresiones en el campo  de la criminología para investigar la veracidad de las declaraciones de los acusados.

Llevar este conocimiento a otros campos como el marketing, dónde había que preguntar a un gran número de personas para descubrir las razones subconscientes que motivan sus acciones, planteaba sin duda un reto, que las maquinas pudiesen leer las emociones para así hacer viable el uso de este conocimiento en un gran número de personas en un corto espacio de tiempo y a un coste razonable. En Emotion Research LAB, a través de visión artificial y algoritmos matemáticos, nuestro software de reconocimiento facial permite, usando una cámara web y sin necesidad de cables, leer en tiempo real el rostro de una persona y traducir sus expresiones faciales en las emociones que está sintiendo.

Estamos en la era de las emociones, y no solo en el marketing, en los últimos años  disciplinas diversas como el management,  los RRHH o la robótica han situado las emociones en un punto estratégico que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso. Y es allí, en el marketing, el management, los RRHH dónde nuestros clientes, gracias a nuestra tecnología, tienen acceso al factor estratégico emocional para que sus decisiones racionales no les hagan perder dinero. Solo un dato, se calcula que el 80% de los nuevos productos que se lanzan cada año fracasa. Eso es mucho dinero!!!!

 

Y seguro que a estas alturas del artículo, te esta rondando la idea de…,¿Pero esto es una maquina de la verdad? Y yo te pregunto, ¿si pudieras ver cuándo lo que alguien verbalice es totalmente diferente a la emoción que está sintiendo, creerías que es porque te está mintiendo? Esa es una interesante discusión que seguro podremos compartir en otro momento.

 

¿Mi emoción ahora? VERY HAPPY

 

@pocovimaria

maria@emotionresearchlab.com

 

 

 

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Written by carlos guerrero

5 Comments

Sergi Benet

Buen artículo Maria! Os recomiendo leer algo sobre lo que hace Natzir Turrado, experto en neuromarketing. Está muy alineado con todo lo que expones. Tema muy interesante.

¡Nos vemos pronto!

Un saludo

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Isidro

Muchas gracias por tu articulo Maria..
Siendo abogado, me gusta ver y leer artículos que se salen de los típicos encuadrados en los periódicos.

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Martin

La verdad es que me ha «enganchado» desde el principio conn lo de «te cuente lo quye te cuente…» es un mundo por descubrir. Un saludo.

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